深度 | Farfetch + Off-White =连续两天暴跌超过 40% ! 资本市场新宠为何一夜变弃儿？

就算奢侈品电商与热门潮牌的联姻能成为一个双赢的新模式，其能得到资本市场认可的前提也必须是双方都已经拥有好看的业绩和值得被信任的发展前景。

对 Farfetch 的 CEO José Neves 来说，美国时间 8 月 8 日以来的这几天，也许是他有生以来最漫长而煎熬的长周末之一。尽管在接受 WWD 采访时他已经明确表态“我不会对股价发表任何评价，永远不会”，但谁知道他会不会一次次地问自己：事情怎么就变成了这样？

这个让 José Neves 想不通、也让几乎所有关注时尚产业的资本市场专业人士都思忖、讨论的问题是：当根基已稳的奢侈品电商 Farfetch 宣布收购风头正劲的潮牌及其母公司，为什么资本市场的反应会如此悲观？

美国时间上周四，Farfetch 最新发布了三个重要消息：1、第二季度财报披露了亏损进一步扩大，虽然销售额同比上涨 42% 达 2.093 亿美元，但净亏损同比高涨 406.9%，由上一季度的 1170 万美元扩大至 8960 万美元；2、将以 6.75 亿美元的价格收购 Off-White 母公司 New Guards Group（NGG），收购交易预计于第三财季完成；3、在 Farfetch 工作了 9 年的 COO Andrew Robb 递交了辞呈，自 2020 年 2 月起生效。

在此之后，曾经的市场宠儿 Farfetch 股价即下跌 40%，当天损失约 20 亿美元后。经过一晚冷静期之后，期待中的好转并没有出现，周五交易日收盘时， Farfetch 股价再跌 45% 至 10.09 美元。至此，经过这两个交易日，Farfetch 的市值共损失了近 24 亿美元。

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Farfech 五日内股价

作为目前少数几个已经颇为稳定甚至不断扩张的奢侈品电商，Farfetch 曾经被视为“希望之光”——经营 10 年之后上市，短时间内被资本市场普遍看好，发行价高于预期达每股 20 美元。在纽交所上市的第一天是 Farfetch 的高光时刻，股价大涨 42.3% 为 28.45 美元，一度估值超过 82亿美元。

上市不到一年，四处扩张的 Farfetch 已经完成了三次收购：2018 年 12 月 12 日第一笔收购瞄准了球鞋转售平台 Stadium Goods，2.5 亿不菲收购价格背后看中的是价值 700 亿美元的高端运动服装市场；今年 2 月份，Farfetch 向京东支付了 5000 万美元购入其独立奢侈品电商平台 Toplife；紧接着不到一个月，它和 Nicola Bulgari 共同投资了电商平台 The Modist，后者是全球第一个倡导“适度装扮（dressing modestly）”的奢侈品零售商。加之上市前的收购活动，这一番攻城略地让那个 Farfetch 共支付了 6.7 亿美元。资本市场再次期间似乎一直保持着耐心甚至表示支持，直到几天前。

   所向披靡的潮牌威力这一次失效了

NGG 旗下除了持有 Off-White 53% 的股份，还持有包括街头潮流品牌 Palm Angels、Heron Preston 以及 2017 年收购的意大利针织品牌 Alanui 等子品牌股份（每个品牌都会成立各自的经营公司，NGG 购入 15 年至 25 年不等的独家经销权），可以算得上一个颇具规模的潮牌集团。在运营模式中，NGG 将所有品牌的产品设计和营销分开运作，设计师不需要来公司“坐班”，NGG 负责为旗下品牌拓展新门店、新平台。2018 财年集团业绩并不差，总销售额 3.45 亿美元，税前利润 9500 万美元。

这当然要主要归功于 Off-White 的表现。根据现有的数据显示，Off-White 是 Farfetch 上交易额最高的 10 大品牌之一，不仅如此，时尚搜索引擎 Lyst 公布的第三季度全球最热门时尚品牌排行榜上，它首次超过了奢侈品牌 Gucci 和 Balenciaga ，短短一年里，它的排名攀升了 33 位。这意味着，街头潮流服饰跻身为新奢侈品行列的风潮不仅没有过时，还逐渐引导着主流时尚审美。

收购消息公布后不久，Off - White 创始人兼设计师 Virgil Abloh（ Louis Vuitton 男装创意总监）在的一份声明中澄清了品牌的所有权结构：“Off-White 品牌商标权依然由 Virgil Abloh 持有，NGG 是 Off-White 品牌合作多年的独家经销商，NGG 和 Farfetch 的交易不会影响 Off-White 的日常经营情况。”

目前 Off-White 已经在北京、上海、天津等地开设了 6 家门店，消费者也可以在天猫奢品之类的电商平台上购买到它。Palm Angels 和 Heron Preston 品牌官网支持商品运送到大陆地区，但消费者需要为此支付不低的运费。尽管价格不低且要花费一般心思，中国消费者对 Off-White 的热情并不受任何影响。

但是，不论是在 Farfetch 上的交易量排名、 Lyst 公布的第三季度全球最热门时尚品牌排行榜，还是在中国市场的热度，这一次，Off-White 的潮牌威力没能给 Farfetch 帮上大忙。

   计划很丰满，现实很骨感. 1

按照 Farfetch 的说法，收购 NGG 将为自己的电商业务带来很多新的机会和可能性，例如发布品牌独家胶囊系列或合作系列。Farfetch 计划通过在应用程序 Farfetch Marketplace 上推出折扣活动、开设品牌线上门店等方式，运营完善它们的多种数字销售渠道，NGG 旗下品牌未来将能在 Farfetch 上发挥出更大的潜力。

与此同时，Farfetch 还将利用自身现有的技术、数据和物流优势，和近乎实时反馈的供需数据来提升的 NGG 的生产效率。它表示，这种“连接批发”模式能够最大限度降低库存，提高分销能力，同时也能减少降价促销，从而可以利润率有所上升。对目前的 Farfetch 而言，以上措施的落实或许将可以扭转目前的亏损。

对比在中国市场占到统领地位的奢侈品电商平台，天猫及阿里巴巴集团到目前为止都没有收购服装品牌或品牌管理公司。据资料显示，阿里集团曾经投资过上海宝尊，这是一家为品牌企业提供营销服务、IT服务、客户服务和物流仓储服务等整体电子商务服务的公司。去年，阿里巴巴也曾宣布与历峰集团旗下奢侈品电商 ynap 成立合资公司，但这一系列动作的目的并不是将品牌收入旗下，而更多是从供应链和协作效率考虑，完善自身的零售平台功能，以促进在品牌在阿里巴巴生态体系内获得更好的增长。

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Farfetch 的理想计划并不能说服投资者看好这次收购。他们最大的担忧来自对 Farfetch 本身盈利前景的担忧。

尽管成交总额达到创纪录的 4.885 亿美元，上市以来 Farfetch 至今仍未盈利，更调低了第三季度的成交总额预期，Farfetch 自己也在财报电话会议中向投资者预警：“由于 6 月、7 月前所未有的促销活动，Farfetch 正面临‘结构性转变’。”这又为投资者们添上了一重忧虑。

来自 BTIG 的分析师 Marvin Fong 表示：“购买 Farfetch 首次公开募股的最初想法是，奢侈品电商能否发展起来取决于在线销售的渗透程度。投资者们急于投资一家轻资产公司，没有太多库存或者是设计风险。（Farfetch 本身不持有库存，由第三方零售商发出商品，平台抽取双位数百分比的成交额作为佣金——编辑注）” Farfetch 上市确实曾“让投资者们兴奋不已。”

而 Farfetch 的早期投资人之一——康泰纳仕集团已经在上月出售了手中的价值 2.34亿英镑的 Farfetch 股权，原因就与后者不断增加的营销投入有关。金融机构 KeyBanc Capital Markets 曾预计，Farfetch 在 2021 年前都不会实现收支平衡。

也有担忧来自与 Off-White 相关的原因。Cowen 分析师 Jonathan Blackledge 认为“主要风险在于 Farfetch 作为奢侈品电商平台，应该如何维持这些品牌的长期吸引力。此外，Off-White 等品牌热度可能已经登顶（面临过时的风险）。”前文提到的分析师 Marvin Fong 也表达了类似的看法：“虽然 Off-White 目前具有吸引力，今年上半年增速达到 59%，但不确定他们只是目前的水平了，还是会保持下去。”

   计划很丰满，现实很骨感. 2

富国银行的高级分析师 Ike Boruchow 表达了自己对 Farfetch 调低成交总额预期的惊讶和失望。因为 Farfetch 进入了中国市场，他原本以为能够实现正常利润，进而会调高成交总额预期。Farfetch 在 2017 年已经拿到了京东 4 亿美元的投资，后者是它现今最大股东之一。今年 Farfetch 和 Toplife 合并到 Farfetch 中国，并得到了京东 App 一级入口展示位。

毕竟中国市场是巨大的，来自麦肯锡的一份报告预测，到 2025 年，中国将占到全球奢侈品消费总额的 40%，约为 1750 亿美元，目前这一比例为 1/3。高端潮牌掀起的街头潮流风潮扎扎实实成为流行时尚风向标，就算如 Supreme 和 Vetements 等没有与奢侈品电商平台建立起深入合作，也通过其他方式赢得了占比不低的市场。如果某个著名潮牌能得到自家电商平台的强力支持——正如 Farfetch 在前文中所介绍能为 NGG 旗下品牌所做到的那样——会不会在同类竞品中取得压倒性的胜利呢？

这个问题需要等到 Farfetch 平安度过此次资本市场弃儿危机，才有可能被回答了。end 

（感谢 WWD 记者 Kathryn Hopkins 对文本内容的贡献）